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美妝電商打響“假貨”阻擊戰

2014-05-04 10:39    中國質量萬里行    記者 雷玄    點擊:

美妝電商打響“假貨”阻擊戰

      記者從上海市商務委網站獲悉,上海已完成《電子商務服務平臺入駐商戶管理規范》首個地方標準意見稿,目前向社會公開征詢意見,截止日期為5月10日。標準明確提出商戶入駐電商平臺要有準入和退出機制。

  而此前,消費者通過電商平臺購買化妝品遭遇“假貨”的案例屢見不鮮。化妝品進“貨”渠道,也一時間成了熱議的話題。

  化妝品品類的線上商機

       對中國的化妝品來說,零售的渠道大致可以分為:商超、專營店、專業店、美容院、網購、直銷、藥店和醫療渠道。其中,最值得關注的兩個渠道是類似于聚美優品的網購平臺和如屈臣氏一樣的專業連鎖店。這兩個渠道是近幾年來成長最為迅速的渠道。

  根據研究公司Frost&Sullivan報告,美容產品在中國是一個快速發展的行業,2010年美容產品零售規模為225億美元,2013年增至365億美元,到2018年,可能進一步增長至713億美元。

  而在電子商務高速發展的中國,單看淘寶平臺,化妝品目前已是僅次于服裝、數碼產品的第三大品類,銷量巨大。數據顯示,中國在線B2C美容產品銷售總額2010年為3億美元,2013年為37億美元,到2018年可能增長至156億美元。

  看起來,化妝品電商是一門極好的生意。

  顯然,電商們也看到了這一點。除了熱衷每年在2月底、3月初大搞促銷的垂直化妝品電商樂蜂網外,4月,京東、蘇寧等綜合電商也宣布參戰。在化妝品網購市場,無論是阿里、騰訊,或是垂直類化妝品電商,暫時還沒有出現一家獨大的局面。

  因此,有業內人士認為,這塊尚未被占據的牽動女性與時尚的千億級化妝品市場,正在成為各大電商今年鏖戰的主要發力點。

  美妝電商采購環節難辨真假

       而與此同時,有關化妝品網購市場“貨源”方面的問題甚囂塵上。

  有業內人士分析,“關鍵環節在于采購,但是采購如不是專業人士,假貨水貨真貨等混雜在一起,‘很難去鑒別’。”

  在網上銷售的品牌化妝品,無非三類:正品、水貨、假貨。

  嚴格意義上的正品,除要求產品本身貨真價實以外,還要求來自正規的分銷渠道。正品除品牌官方授權以外,還可能來自代理商,甚至部分線下終端零售店。

  就目前而言,國際品牌官方授權店屈指可數。在化妝品電商渠道在自身談判資本不足的情況下,很難從一級代理商處獲得供貨,而代理的層級越低,采購的成本也就越高。水貨,主要通過“水客”以螞蟻搬家的方式捎貨入境,再進行銷售。

  除了這些正品和水貨以外,剩下在網上銷售的國際品牌的化妝品均為假貨。這三類化妝品的比例能達到1∶1∶1就算是很理想的狀況,但現狀可能更慘淡,假貨并不容易避免。

  然而,包括京東商城、當當網、亞馬遜等在內的電商平臺,都采取的是“自營+商戶入駐”模式。

  其最大的弊端是,商品不由平臺運營商來配送,也無法進行實物商品的檢驗來保證其質量。外加很多電子商務平臺對入駐商戶的審核和監督管理不到位,以至于出現入駐商戶無證經營,商品來源渠道不正規、商品缺少質量證明等一系列問題。

  中國化妝品真品防偽碼聯盟近期3月在京發布白皮書就直言,水貨的盛行一直是制約該行業發展的“頭號殺手”。

  品牌化妝品的電商之路 

       3月19日,央視《經濟半小時》中曝光了打著“正品行貨”招牌的亞馬遜與當當網銷售假冒國際品牌化妝品的事件,其中涉及兩款化妝品碧歐泉潤膚精華與雅詩蘭黛紅石榴日霜并不是正品,而且透露很多網上銷售的化妝品竟然來自批發市場。而互聯網巨頭阿里巴巴此前也受到假貨困擾。

  事后,當當網表示,整個電商行業在化妝品銷售領域,都存在無法獲得官方授權的渠道瓶頸問題。當當網還在其官方微博中呼吁“品牌加大對電商的直接授權,不要逼迫電商從不同渠道進貨”。

  網購的化妝品品牌,被分為國際品牌、國內一線品牌和純互聯網品牌。這三類化妝品在網購渠道中的態度并不相同,這也直接影響到網購渠道的發展。

  傳統的化妝品行業是一個國際品牌主導的行業,大家常說的“二八定理”在化妝品行業也適用:20%的國際化妝品品牌占據了國內化妝品行業80%的市場份額。

  國內品牌化妝品能夠在電子商務大展拳腳,一方面,它們受到的線下渠道限制較少。比起國際品牌化妝品會引起的線下流通渠道引起的反應,國內品牌線下渠道發展不盡完善,線上線下可同步擴張;另一方面,國內化妝品的定位相比國際品牌更低,與網購的“氣質”更相符。

  同樣,在電商渠道成長迅速的還有大眾化妝品。這類品牌包括阿芙、御泥坊、膜法世家這樣的淘品牌,也包括一些如柚子舍、河馬面膜等獨立B2C化妝品品牌,與中國傳統渠道的化妝品品牌一樣,這些品牌的整體思路都是“先渠道后品牌”。這類品牌巧妙地利用了電子商務,特別是淘寶的機會,使自己迅速成長起來,這也在很大程度上塑造了渠道的形象。

  相比之下,國際品牌作為電子商務的后來者,對電子商務的態度最為謹慎。它們必須得考慮到自身品牌形象與渠道形象差異的影響。這也意味著,網購渠道的形象也會讓說服國際品牌的難度大增。

  而同時,國際品牌又占據了中國化妝品市場的絕大部分份額,中國化妝品電子商務要走上良性發展的道路,國際品牌是繞不過去的大山。

  而針對市場上出現的假貨問題,曾有國際品牌化妝品廠家坦言,品牌打假一方面能力有限,網上不易取證;另一方面,大量授權以后難以管理,會讓消費者認為市場上該品牌假貨橫行,進而直接影響該品牌正品在市場上的銷量。

  在精力不夠的情況下,品牌化妝品多通過說明性的方式去規避一些風險,比如宣稱某些網購未獲得授權,消費者可能買到不受保證的產品。針對許多消費者反饋的“歐萊雅假貨被騙”的案例中,該品牌就在其官方網站發出聲明:巴黎歐萊雅品牌從不進行任何形式的電話銷售,并且從不要求消費者采用郵寄或銀行轉賬的方式購買產品和支付郵資。

  重塑美妝網購新規則

       除了受品牌授權限制易滋生假貨外,不少電商業內人士分析,第三方商家監管難,是整個中國電商企業亟須解決的行業問題,要想消費者利益不受到侵害,需要所有電商共同努力才能達成。劉強東曾表示,京東之所以能從淘寶的陰影下伸展出來,一個主要的原因,就是淘寶上始終難以解決假貨水貨的問題。他甚至認為,假如淘寶某一天解決了這個問題,將對京東構成真正的威脅。

  在今年化妝品的電商大促中,各大電商不約而同地打起了大打“真品”牌。聚美優品八大保真舉措、30天無條件退換貨;樂蜂唯品聯姻,高喊:“拒絕水貨,拒絕摻假,承諾100%行貨正品”;京東用創意廣告宣傳其賣的是真貨……這些舉動,讓箭在弦上的化妝品促銷大戰走出了往年單純低價怪圈,正在重塑化妝品網購的游戲新規則。

  線上銷售渠道在不斷拓寬,又沖擊著線下的傳統美妝銷售渠道。對于垂直的化妝品電商而言,除了打價格戰、營銷宣傳戰之外,力保正品,提高用戶體驗,最大限度滿足消費者的個性化消費需求,真正贏得消費者的信任,才是應對未來更殘酷的電商之爭的不二法寶。

  除此之外,為進一步加強對網絡銷售化妝品這一新型業態的監管,北京市食藥監局今年將注冊地在北京的電商網站納入常規監督抽檢范疇。從3月底開始,各區縣食藥監局將定期對京東、當當、凡客等十余家電商的化妝品進行抽檢,保證消費者安全。

  同時,工商總局廣告監督管理司每月中旬發布一批公告,對醫療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務類廣告抽查監測結果。

  由此,電商做的是信任,而不僅僅是商務。

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